Herenegun, Maiatzak 26, Zosma Sariak 2010 banatu ziren EHUko Leioako Campuseko Paraninfoan. Bertan, ALBOAN GKEarentzat prestatutako komunikazio plan onena saritu zen. Ekitaldia eguerdiko 12:30etan hasi zen Andrés Sanchez López-en hitzaldi batekin.Andres, Mediaedge Cia enpresako Strategic Planning & Communication Manager-a da eta hitzaldi benetan interesgarria eman zuen teknologia berriei buruz. Teknologia hauek, egungo publizitate kanpainetako media plangintzetan nola ari diren eragiten azaldu zuen. Ondoren lehiaketako sarien banaketari ekin zitzaion. Hasteko, ALBOAN Gobernuz Kanpoko Erakundeko kide batek, short-listean zeuden 5 taldeen izenak gogoratu zituen:
- Mapa, Chaos, ClassMedia 2.0, Hel&En eta Apeo
Azkenean, sari banaketa hurrengo modu honetara geratu zen::
1. postuan HEL & EN agentzia: Nerea Etxaniz, Iñaki Errasti, Maialen Aizpurua, Iosu Ganuza eta Aritza Munarriz dira taldearen partaideak. Saria: MediaEdge enpresan praktikak uda honetan, Madrilen zein Bartzelonan.
2. postuan CLASSMEDIA 2.0 agentzia: Aitor Castañeda, Iñigo Aranbarri, Eider Zuazua eta Ainhoa Elizalde. Saria: egun hauetan Donostiako Kursaalean ospatzen ari den El Sol publizitate festibalerako sarrerak.
3. postuan MAPA agentzia: Alejandra Goikoetxea, Maialen Ginea, Ainhoa Urkijo, Ander Perez eta Mirian Frances. Saria: 100 euro EHUko dendako produktuetan gastatzeko.
Zorionak benetan Hel&En taldeari! Baita lehiaketan parte hartu duten beste taldekide guztiei ere!
Oraingoan ausaz aukeratutako 15 iragarki aztertu ditugu. Emakundek zehaztutako ondorengo irizpide zerrenda honen arabera, iragarkiak sexistak diren edo ez ikusiko dugu:
- Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.
- Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak.
- Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.
- Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.
- Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.
- Adituen ahots bakarra gizon batena denean.
- Emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarkietan.
- Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak.
1. Iragarkia, BBVA: Spot-ean kantabriako herri txiki bateko BBVA bankuko zuendari bat agertzen zaigu hizketan, emakumea eta gaztea da. Ez da ikusten inoren menpe dagoenik, ezta ere bere lana parodiatzen denik… Iragarkia sexista den edo ez jakiteko Emakundek zerrendatutako irizpide bat bera ere ez du betetzen beraz, ez dut sexista kontsideratzen.
2. Iragarkia, NIVEA: Spot honetan, emakume bat agertzen zaigu zimurrentzako krema bat iragartzen, baina ez zaigu adierazten espreski emakumeentzako produktua denik eta beraz, kasu honetan gizona sentitu daiteke baztertua, bere aukerak mugatzen direlako. Beharbada emakumeentzako produktua izango da, baina hala izango ez balitz, bi sexuei erreferentzia egiteko genero femeninoa erabiltzen da. Bestalde, gizonarentzako guapa/eder egoteko, zimurrik gabeko aurpegi bat izan behar duzula helarazi daiteke (bere senarraren aurrean dio: “gustar a los tuyos…”). Gauzak horrela, emakumea gizonari begira dagoela ondorioztatu daiteke. Hala ere, ez nuke esango iragarki sexista denik.
3. Iragarkia, REPSOL: Repsolen iragarki honetan ere, protagonista emakume gaztea dugu, biokonbustibleen alorrean aditua den pertsona bezala aurkezten zaigu, bata zuri eta guzti. Entzuten den ahots bakarra, emakumearena berarena da. Ez dut inolako irizpide sexistarik duenik. Are gehiago, emakumea espertu edo aditu bezala agertzen zaigu, emakumearen ohiko estereotipoetatik aldendu egiten da.
4. Iragarkia, AXE: Axe-ren iragarki honek, nolabaiteko kutsu sexista duela esan dezakegu, beti ere Emakunderen irizpideak kontuan izanda. Mutilak desodorantea botatzen duen momentuan, ohetik bi emakumek irtetzen dute erdi biluzik. Produktuak ez dauka zerikusirik emakumearekin baina Axek desira sexuala pizten die, objektu sexual modura agertzen zaizkigu.
5. Iragarkia, PANS & COMPANY: Pans & Company-ren iragarki honetan, ogitarteko berri bat iragartzen da, “Nuevo Fornetto”. Bertako langileak, emakumeak zein gizonak, dantzan eta abesten agertzen dira, guztiak baldintza eta protagonismo berdinarekin. Beraz, ez da inolako kutsu sexistarik ikusten.
6. Iragarkia, MOVISTAR: Movistar-en iragarki honetan, Telefonica marka izena desagertu eta orain produktu guztiak Movistar deitzen direla azaltzen zaigu. Nahi dugun moduan deitu dezakegula dio eta bitartean, emakume, gizon zein umeak agertzen zaizkigu telefono desdeberdinekin, inolako diskriminaziorik egin gabe. Hori bai, over ahotsa, gizonezkoarena da, iragarki gehienetan bezala. Iragarki hau ez da sexista.
7. Iragarkia, METRO MADRID: Spot honetan, ez da emakumerik agertzen, baina bai ume txiki bat eta bere aita Madrileko metroan. Azken honen irudia hobetzeko iragarkia da. Ama ordea presente dago spot-aren hasieran, umeak: “aita, amak ez nau hain goiz esnatzen”. Hemendik abiatuta, aitak istorio bat asmatzen du umea distraitzeko. Egia esan, emakumeak ez dauka presentziarik iragarki honetan eta beraz, ez da erreferentzia sexistarik egiten.
8. Iragarkia, DONUTS: Donuts-en iragarki bat dugu. Eguna irribarre batekin hasteko esaten digute, donuts bat janez. Kalean donutsak jaten agertzen diren pertsonak anitzak dira, gizon eta emakume, gazte zein helduak. Ez da inolako diskriminazio sexistarik nabarmentzen. Kasu honetan, aipatu beharra dago, over ahotsa emakume batena dela.
9. Iragarkia, CELTA: Celta esnearen iragarki honetan, ama bere seme txikiarekin ikusten dugu supermerkatu batean erosketak egiten. Amak Celta esnea hartzen duen bitartean umea, esneak eskaintzen dituen promozioko bestelako produktuetatik abiatuta (jolasak…) bere mundu imajinario eraikitzen du. Kasu honetan, ama ikusten dugu haurrarekin erosketak egiten (umea zaindu + erosketak egin) baina ez da bere irudia gutxiesten. Erosketak egitea ez da emakumearentzako lan esklusibo baten moduan ikusten, gizon bate ere egon zitekeen. Hala ere, egia da egokiagoa izan daitekeela emakume baten irudia, egun oraindik amek egin ohi dituztelako erosketa gehienak. Baina honek ez du esan nahi sexista denik.
10. Iragarkia, GALLINA BLANCA: Iragarki honetan, bi emakume ikusten ditugu Gallina Blanca markako sofrito bat iragartzen. Etxeko lana edo kasu honetan, sukaldeko lana emakumearekin zuzenean lotzen da, argi eta garbi ikusten da emakumeari zuzendutako spot-a dela. Emakumea egun oraindik sukaldeko kontuez arduratzen den sexua dela ondorioztatu daiteke, bestela iragarkia beste era batera planteatuko lukete. Emakumearen espazioa mugatzen dela ikus daiteke (sukaldea). Beraz, badu nolabaiteko kutsu sexista Emakunderen irizpideak kontuan hartuta.
11. Iragarkia, EL CORTE INGLES: El Corte Ingleseko iragarkia dugu, udako arropak iragartzen, eta nola ez, emakume gazte eta eder bat agertzen zaigu behin eta berriz, arropa desberdinekin. Egiten dituen keinuak nahiko sensualak dira baina ezin dugu esan kutsu sexistarik duenik, ez du Emakunderen irizpideak bete betean betetzen. Emakumearen edertasunaz baliatzen dira baina ez da kolonia eta antzeko produktuetako iragarkietan helarazten den kutsu/desira sexual hori horrenbeste antzematen.
12. Iragarkia, PASTAS GALLO: Beste behin ere, janari edo sukalderako produkturen bat iragartzeko momentuan emakume bat agertzen zaigu, kasu honetan, Silvia Jato aurkezlea. Gallo pasta markaren iragarkia dugu. Hala ere, ez da nahikoa spota sexistatzat kontsideratzeko, nire ustez behintzat. Emakunderen irizpideei erreparatuz, emakumea etxeko lan edo sukaldeko lanekin lotu daiteke, jateko produktu bat iragartzen zaigulako, sukaldean agertzen delako…baina ez dut uste sexista izateko haina ezaugarri dituenik.
13. Iragarkia, CENTRAL LECHERA ASTURIANA: Spot honetan ez da pertsonarik agertzen, baina kontuan izanda Central Lechera Asturianaren iragarkia dela, eta esnea umeentzako ezinbesteko produktua dela, emakume baten ahotsa (over) erabiltzen da, suposatzen da amaren papera ordezkatzen duela. Atzetik ere ahots gazteak entzuten dira, emakumearen ahotsari laguntzen. Baina orokorrean, ez du inolako aspektu sexistarik.
14. Iragarkia, APIS TOMATEA: Apis tomate markaren iragarkia dugu. Hemen argi eta garbi ikusten da emakumearen etxeko rola. Kasu honetan, ama gazte bat ikusten dugu bere bi semeekin sukaldean. Beraz, alde batetik haurrak zaintzen ikus dezakegu eta bestetik, janaria prestatzen umeentzako, tomatea. Gallo pasta markaren iragarkian baino ageriakoagoa da kutsu sexista. Emakumeak kasu honetan, rol zehatzagoa dauka, estereotipoetatik hurbilago dagoena.
15. Iragarkia, PORT AVENTURA: Azken iragarki honetan, Port Aventuraren 15.urteurrena ospatzen dela ikus daiteke. Kasu honetan erreferentzia familia (ama, aita eta umea) eta gazteak dira, inolako diskrimaziorik gabe, denak festa giroan agertzen zaizkigu. Spot honetan ez da inolako aspektu sexistarik antzematen.
1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?
Hasteko esan beharra dago, galderaren formulazio hutsarekin bakarrik, argi ikusten dela publizitarioen askatasuna injustuki erabat mugatuta dagoela, funtsik gabeko salaketek iragarkiak kaltetzen dituzten bitartean behintzat. Publizitate munduan kontsumitzaile edo bestelako elkarte etab-en salaketak ohikoak dira. Publizitarioek, salaketa hauei aurre egin diezaiekete, erreklamazioak tartekatuz eta hala, iragarkia berriro emititzeko aukera izaten dute. Hala ere, artikuluaren idazleak dioenez, merkatuaren dinamika eta dinamika judiazalak oso bestelako erritmoan funtzionatzen dute eta ez dago eztabaidatzeko denborarik. Kaltea jada, albistea hedatzeaz batera sortzen da, berdin da funtsik duen edo ez. Are gehiago, markak ezin dira arazoa epaitegietan konpontzeko zain egon, ezin dira horrenbeste denbora publizitaterik gabe egon, esan bezala, merkatu eta auzitegien dinamika oso erritmo desberdinean jarduten dutelako. Gauzak horrela iragarleek, sormenari dagokionez arrisku gutxiago hartzen dituzte, eta zalantzak baldin badituzte, kanpaina seguruagoak aukeratu eta onartuko dituzte, nahiz eta kanpaina sosoagoa edo arruntagoa izan. Beraz, askotan publizitarioen kreazioak mugatu egiten dira funtsik edo arrazoirik gabeko salaketak izan arren. Publizistek ez dute denborarik salaketa horiei aurre egiteko eta arrisku gutxiago hartzen dituzte.
2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?
Publizitario eta iragarleek diote, legediaren arabera, iragarkietan biolentzia, sexua…erakusten bada produktu edo zerbitzuren bat saltzeko helburuarekin, kaltegarria omen dela gizartearentzat. Baina, irudi berdinak jendea entretenitzeko edo distraitzeko erabiltzen baldin badira, zilegiak omen dira. Gauzak horrela, diskriminazio hau ez zilegia, injustoa da publizitario/iragarleen ustez, arrazoi guztiarekin gainera. Badirudi beraz, helburu komertziala duten iragarkiek (alegia guztiek) gehiago pairatzen dutela legearen zorroztasuna. Are gehiago, iragarkien kasuan diskriminazioa mingarriagoa dela diote, izan ere, emisiogatik ordaindu egiten delako, tarifa batzuk daudelako iragarkiak emititzeko. Bitartean, pelikulek adibidez, dirua kobratzen dute emitituak izateko, ia guztiak finantzatuak baitira. Gauzak horrela, beraien edukiengatik ordaintzen dutenei jarraipen edo legeen aplikazio zorrotzagoa egiten omen zaie, finantzatuak diren pelikula edo seriei baino. Beraz badirudi gakoa helburuan dagoela, entretenitzea bada xedea legea malguagoa omen da eta aldiz, helburua komertziala baldin bada (saltzea) zorrotzagoa.
3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?
Legearen kontraesanetan eta alkohol/tabakoaren adibideetan oinarritzen da idazlea paradoxa azaltzeko. Publizitate legedia zabala dela dio eta mugak urtero berriztatzen dira. Alkohol eta tabakoaren konpetentzia batzuk adibidez, autonomi erkidegoen esku uzten dira eta beste batzuk, estatu mailan kudeatzen dira. Gogoratu beharra dago egun tabako eta alkohol produktuen publizitatea debekatuta dagoela hainbat egoera/zirkunstantzietan. Hala, autorearen esanetan, alkohol eta tabako markek leku jakin batean zentratu dituzte beraien inbertsioak, alegia gastu publikoak jasotzen dituen eskaera guztiez arduratu ezin den tokian: kultura eta kirola. Alkohol eta tabako markek, kirolariak eta musikalariak (taldeak, kontzertuak…) finantzatzeko erabilitako diru kopurua oso handia da. Hala, idazlearen ustez, alkohol eta tabako markek, ikaragarrizko presioa ari dira egiten organismo erregulatzaileengan, beraiek (markek) dituzten interesak defenditzeko. Ondorioa? Alkohola eta tabakoa, kirola eta artea finantziatzen dutela, paradoxikoa benetan. Berez, debekatuta eta osasunarentzat kaltegarriak diren produktuak, kirola eta kultura finantziatzen dute. Adibidez: orain dela gutxirarte motorraren mundua (bai autoak, bai motoziletak) tabako eta alkohol markez gainezka egon da.
Honda-Lucky Strike, 2006
Ferrari-Martini, 2007
4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?
Egoera honen aurrean, galderak dioen moduan, autoerregulaziorako joera nabarmendu da azken urteetan publizitate munduan. Horren adibide dugu Autocontrol erakundea. Autocontrol hedabideak, publizitate agentziak eta iragarleak biltzen dituen organismoa da, beraiek emititzeko prest dituzten eduki publizitario guztiak erregulatzen dituena. Modu honetan, etorkizuneko egoera desatseginei aurre hartzen ahalegintzen dira, benetan errealitatean egoera kaltegarri horiek sortu aurretik. Beraz, sistema honek abantaila garrantzitsuak dakartza iragarleentzat, izan ere, etorkizunean bere markak izan ditzakeen eztabaida edo arazo judizialak izateko aukerak asko murrizten direlako, aurretik jada nolabait aztertua edo “epaitua” izan delako. Hala, bere iragarkiak ez du etenik izango, ez da “zentsuratuko” eta beraz, salaketa gutxiago pairatzeko aukera izango du. Autocontrolek, iragarkiaren zilegitasun filtro baten moduan funtzionatzen du, etorkizuneko arazo posibleak ekiditzeko.
Honez gain, publizitarioen kreazioak horrenbeste mugatuak ez izateko bigarren aukera bat ere badago, alegia, publiziate inbertsioak askatasun gehiagorekin jardun daitekeen tokietara bideratzea. Adibidez: Internet, posta bidezko zuzeneko marketina, aldizkari espezializatuak…
5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
Argi dago artikulu honetan planteatzen den gaia ez dela edonolakoa, ez da txantxetakoa, izan ere, Fernando Trías de Bes-ek dioen moduan komunikazioa, kontsumoaren elementurik garrantzitsuenetakoa da, ekonomiaren motorra. Hala ere, garrantzi bera edo gehiago dauka hartzailea babesteak.
Eztabaida irekia da benetan eta antza, luzerako zeresana emango duena. Egia esan, nire ikuspuntu xumetik (publizitateko profesionala ez naizenez momentuz), iruditzen zait galderan planteatzen diren bi extremoak edo muturrak ez direla egokiak, ez publizitatean, ezta beste arlo askotan ere, politikan adibidez. Beraz, muturren tartean nonbait kokatuko nuke nire burua, alegia, protekzionismoaren eta askatasun osoaren tartean. Beharbada erantzunik errazena izan daiteke baina era berean logikoena ere badela uste dut. Publizitate guztia estatuak erregulatua izatea ez da komenigarria, monopolio bat bailitzan jokatuko lukeelako. Zerbaiten gaineko agintea bakar batek duenean ez zilegitasun asko gertatzeko arriskua dago, are gehiago publizitatearen munduan, non iragarki batek, interpretazio ugari izan ditzakeen. Beraz, bakar baten interpretazioa (estatuarena) ez dela nahikoa iruditzen zait. Autocontrol bezalako erakunde batek adibidez, fabore handia egiten dio publizitate munduari, etorkizuneko arazoak aurreikusten dituelako eta hartzaileren bat gutxietsita edo kaltetuta sentiarazi daitekeenaren arriskua antzematen duelako. Mota honetako erakunde gehiago egon beharko liratekeela uste dut, baina azpisektoreka banatuta nolabait: janari/edarien mundua…espezializatuagoak diren erakundeak.
Bestalde, askatasuna ere beharrezkoa da, baina ez muturrekoa, esan dugun moduan, hartzailearen gutxieneko eskubide batzuk babestu behar direlako, are gehiago adibidez umeen iragarkietan, osasunerako produktuetan, dirua lortzeko jokoetan…askatasuna bai, baina besteak errespetatu eta inori kalterik egiten ez den bitartean. Hor dago gakoa, muga definitzea. Legeak baditugu, atzerriko batzuk baino zorrotzagoak gainera (AEBekin alderatuz adibidez) baina beti egongo da presente interpretazioa. Askotan gainera, sormenean anbiguitatea erabiltzen da, bakoitzak nahi duena interpreta dezan eta horrek ere, ez du asuntoa errazten. Hala ere, hor dago askatasunaren, kreatibitatearen xarma, ez dakigu zergatik baina zerbait, orijinala dela iruditzen zaigu, erakarri egiten gaitu, zerbait berezia duelako.
Eta azken galderari erantzunez, nik oraindik behintzat, hiritar sinpletzat kontsideratzen dut nire burua, nahiz eta publizitatearen inguruko oinarrizko ezagutza bat izan. Hala ere, ezagutza basiko hori ez izanez gero ere, ez nuke iritziz aldatuko, beti ere iragarle/publiztarioaren eta hartzailearen eskubideak zilegitasunez babesten diren bitartean. Baina, arestian esan dugun moduan, publizitatea interpretazioen mundua da, ez da matematika. Ikusi behar nolako interpretazioa egingo dudan publizitateko profesional bihurtzen naizenean.
-Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?
Artikuluan dioen bezala, publizitate asetze edo saturazioak ondorio negatiboak ekar ditzake aspektu askotan. Batzuk, iragarleari egiten die kalte (prezio oso altuak ordaintzen dituztelako insertzioengatik notorietate minimo bat lortzeko) eta beste batzuk aldiz, hartzaileari. Azken honek, publizitate bloke handiak jasan behar ditu, aldez aurretik aukeratu duen programa/saioa ikusten ari den bitartean. Zain egon behar da, spot ugari ikuskatu beharko ditu ikusten ari zen programa berriro hasi arte. Printzipioz saturazio honek, hartzailea gogaitu egin beharko luke, eta beraz eraginkortasuna jaitsi, baina badirudi ez dela horrela. 2003an Gallup enpresak eginiko inkesta baten arabera, espainiarren %91a pasatxok, telebista kateetako iragarkien bolumena altu edo oso altua dela dio, alegia saturazio maila handia dagoela. Hala ere, asetze publizitario honekin, ez dira gogaituta sentitzen. %52arentzat, telebistako publizitatea ez da atsegina baina ezta desatsegina ere. Ikusteko momentuan, atsegina edo oso atsegina dela diote. Saturazioa hain handia izanik, desatsegintasun maila ez da altua. Enpresak, saturazioa dela eta, kreatibitatean oinarritzen dira konpetentziatik desbedintzeko eta hartzaileek antza, sormen honengatik bada ere, ez dira publizitate saturazioagatik gogaituta sentitzen. Beraz, iragarkiek ez dute eraginkortasuna galtzeko arriskurik. Azken finean, egun emititzen diren telebista programa asko baino hobeagoak baitira (ekoizpen, errealizazio eta entretenimenduari dagokionez behintzat).
-Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditu etekinak egoera horretatik?
Eduki publizitarioak mugatzen dituzten arauak ez dira betetzen, arrazoi nagusi batengatik, telebista kateei ez zaielako komeni, egoera horretatik etekina ateratzen dutelako. Nola? Eta zergatik? Arrazoi sinple batengatik, 1988ko Publizitate Lege Orokorrak eta urte bereko Telebista Pribatuen Legeak, ez dituztelako telebistak arau horiek betearaztera derrigortzen, legeriak zorroztasun maila txikia duelako. Alegia, telebista kateek nahiago izaten dute lege hauek ezarritako izunak ordaintzea (kasu gutxitan ematen dira gainera), publizitate saturazioagatik lortutako diru sarrerak, ordaindu beharreko multak baino askoz handiagoak direlako. Hobeto irtetzen zaie parrilla publizitatez saturatzea eta multa ordaintzea, legea betetzea baino. Izuna baldin badago ere, irabazten irtetzen dira. 1988ko bi lege hauez gain, Zientzia eta Teknologia Ministerioaren eskuhartzea ere handiagoa izan beharko zen arlo honetan. Hauek saturazio maila oso oso altua denean bakarrik aktuatzen dute. Kontuan izateko datua: Europa mailan, Espainia hirugarren publizitate saturazio handiena duen herrialdea da, Portugal eta Alemaniaren atzetik.
-Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?
Publizitate agentziek notorietate eta desberdintasun maximoa bilatzen dute beraiek eginiko iragarkietan. Horretarako, mezuari buelta bat ematen diote eta ikuslearen parte hartzea bilatzen dute, mezuen bidez istorioak kontatuz. “Spotaren ikuspuntu aktiboa” deitzen omen zaio. Ikusleak spota ikusi, istorioa ulertu eta iragarkia ulertzeko pare bat buelta emango dizkio bere buruari. Antza, produktua edo marka argi eta garbi ez agertzeak ez du inporta. Garrantzitsuena mezuaren bidez kontatzen den istorioa omen da. Istorio horien bidez mezua eraginkorra izatea bilatzen da.
-Publizitateak gehiago entretenitu baina gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?
Bai. Arestian esan bezala, saturazioa dela eta, enpresa askok kreatibitatera jotzen dute konpetentziatik desberdintzeko. Era berean, badirudi kreatibitate edo sormen honek, asetze publizitario hori nolabait leundu egiten duela, ikuslearen ikuspuntuari dagokionez behintzat. Antza, mezu kreatiboek gogaitze maila jaisten laguntzen dute, hala spotak jasangarriagoak egiten dira ikusleentzat. Ez da gutxi. Hala eta guztiz ere, iragarki baten helburua ez da inolaz ere ikuslea ez gogaitzea, ezta nire iragarkiari buruz hitz egitea ere, haratago doa. Helburu nagusia, edozein komunikazio kanpainetan bezala, salmentak handitzea da, edo bestela, nire marka edo enpresaren notorietatea handitzea, gehiago ezagutzea. Xede hau erdiesteko, kreatibitateak bultzada handi eta garrantzitsua eman diezaioke kanpainari, baina sormen hutsarekin ez goaz inora, publizitate profesionalen artean baloratua den gaitasuna izan arren. Gure helburu nagusia lortzeko tresna bat da. Argi izan behar dugu publizitatean sormena ez dela jendea entretenitzeko egiten, baizik eta gehiago saltzeko. Kreatibitateagatik (oker planteatuta dagoelako) gutxiago saltzen bada, bai jarri daitekeela zalantzan sormen planteamendu hori, helburu nagusia ez baita bete. Baina esan beharra dago ere normalean, ez dela errudun bakarra izaten, bestelako aspektuek ere eragiten dute produktuen salmentetan (prezioak, banaketak…). Hori bai, kanpainak arrakasta handia izan badu, sormen prozesuari normalean ikaragarrizko garrantzia ematen zaio, sormen obra on batek bestelako prestigio bat ematen diolako agentziari. Orokorrean beraz, kreatibitatea beste aspektu batzuk baino gehiago baloratzen da publizisten artean, ez baita edozeinek duen abilezia. Gauzak horrela, nire ustez, sormena zerbait entretenigarria, polita, erakargarria…diseinatzea baino gehiago da, hots, hartzailea erostera bultzatzea da azken finean.
Klasean 10 spot aztertu ditugu, bakoitza elementu desberdinetan deskonposatu ostean. Argumentuen natura, umorearen erabilera, musika, ospetsuen erabilera, ahotsak… Bete duzun taulari begira, eta jakinda 10 spot ez dela lagin handia, iragarri daiteke joera nagusirik gaur egungo iragargintzan? Bat egiten al du joera horrek klasean azaldutakoarekin? Zerbaitek deitu du zure atentzioa?
Klaseko teorian emandakoan eta 10 spotetan zentratuz, joera batzuk nabarmentzen direla esan daiteke. Nagusienetako bat, musikaren erabilera izan daiteke, izan ere, iragarki guztietan ikusi dugu musika, modu batera edo bestera. Gure iragarkietan ohikoena, hondo modura agertzea izan da, spotaren testuinguruari lagunduz. 10etik 9 alditan agertzen zaigu musika hondo bezala eta behin bakarrik “jingle” eran, 11888ren “maletas” iragarkian. Beraz, klasean ikusitako musikaren erabileraren portzentaia aldatu egiten dela esan behar da. Normalean, iragarkien %70an agertzen bada musika era batera edo bestera, gure kasuan %100ean agertzen da, guztietan. %90a hondo moduan eta %10a “jingle” bezala. Beraz, ondorioztatu daiteke, musika oso tresna erabilia dela egun iragarki piezetan. Pertsuasioan eragin txikia izan arren, oroimenean eragin handia baitu, “jingle”-k batez ere.
Spot guztietan errepikatu den beste elementuetako bat, eduki didaktikoen gabezia izan da. Ez zaigu agertu inondik ere zerbitzu/produktu jakin bat nola kontsumitu behar dugunaren inguruko azalpenik. Bat bera ere ez dugu ikusi kutsu didaktiko horrekin, ez digute ezer irakasten produktuaren inguruan. Hala ere, merkatuko joerek ez dute horrela funtzionatzen, izan ere eduki didaktikoetan oinarritzen diren produktu asko iragartzen baitira: actimel, teletiendako edozein produktu, garbigarriak…
Iragarkien emozionaltasun eta arrazionaltasunari dagokionez, ia guztiek dute izaera emozionala, mistoak ere kontutan hartzen baditugu behintzat (6 emozional + 3 misto ). Arrazional peto petoa den spot bakarra ikusi dugu, berriz ere 11888ren “maletas” iragarkia. 10 spoteko lagina txikia izan arren, argi dago iragarleen helburuetako bat kontsumitzaileen emozioetan eragitea dela. Hala ere, arrazionaltasun mezuak hedatzen dituzten iragarkiak ere baliagarriak izan daitezkeela iruditzen zait, batez ere egun bizi dugun testuingurua kontuan izanda, krisi garai latza. Gehien bat, prezioan zentratzen diren kanpainetan (telefono mugikorren konpainiak…) argudio arrazionalek zentzu gehiago izan ditzakete. Aipatu behar da ere, argumentu emozionalak erabiltzen dituzten kanpainek, oroitzapen indize handiagoa eskaintzen dutela elementu periferikoetan (pertsonaiak, musika….)
Over ahotsari dagokionez, 10etik 8tan agertu dela ikusi dugu, portzentaia handia beraz. Eta 8 horietatik 6k, gizonezko ahotsa dute. Klasean ikusi dugun moduan, hobesten den joera da, alegia, gizonezko edo ahots maskulino eufonikoa nagusitzen da gehienetan over ahotsetan.
Umore eta ospetsuen erabilerari dagokionez, ia fifty fifty esan dezakegu. 6-5 iragarkik umore kutsua dutela ikusi dugu. Esan behar da, umorearen erabilerak eragin positiboa izan dezakeela oroimenean eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez horrenbeste jarrera positiboa garatzean. Horretarako, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da, eta hori ez da bat ere erraza. Pertsonaia ospetsuen kasuan, 10etik 4 spotetan ikusi ditugu. Teorian ikasi dugun moduan gainera, gizonezkoen kasuan, aktoreak eta kirolariak nagusitzen dira normalean, eta spotetan hala ikusi dugu: Iberostar (Antonio Banderas aktorea), F.C Bartzelona (futbol jokalariak) eta 11888 (Paco León aktorea). Hamar kasu hauetan emakumezko aktore edo modelorik ez dugu aurkitu, hauek ohikoenak izan arren. Bestalde, teorian ikusi dugun moduan, iragarkien %10ak pertsonaia ospetsuak erabiltzen omen ditu, baina gure kasuan portzentaia apur bat igo egiten da, %30-40raino. Niri ere portzentaia hau errealitatetik hurbilago dagoela iruditzen zait, pertsonaia ezagun asko komodin bihurtu baitira enpresa askorentzako. Hala ere askotan oso garestiak dira eta horrez gain, atentzio guztia haiengan zentratu daiteke, marka kaltetuz, baztertuz, zapalduz. Hori gertatu zitzaien adibidez Pepsi-koei, aurreko praktikan ikusi dugun spotean, Fernando Torres-en iragarkian hain zuzen ere. Ezinbestekoa da pertsonaia ezagunaren irudia produktuarekin bat etortzea: adibidez, ez litzateke komenigarria izango Antonio Banderas aktorea, izar edo kategoria gutxiko hotel konpainia baten iragarkian agertzea, izan ere, jakin badakigu mota horietako hotelera ez dela joango, kalitate edo izar gehiago dituztenetara baino.
Eta arreta piztu didan spota edo komentario txiki bat egitea erabaki dudan iragarkia, EITBrena da. Agian bertan lan egiten dudalako eta gehiago ezagutzen dudalako izan daiteke, batek jakin. Amaieran uste dut esaten duela, “estrenamos programación”, baina oker ez banaiz programazio berria duela hilabete batzuk jarri zen martxan. “Estás en casa” du izena, EITB zure etxe barruraino sartzen dela helarazten zaigu, are gehiago, EITB gure etxea dela. Ideia ondo dago, baina programazioaren esaldia kenduko nuke, ez baita egia, edo ez egia osoa behintzat. Komentario honez gain, ez dit beste ezerk arreta piztu, egun ikusten ditugun ohiko iragarkiak direla uste dut.
Aspalditik dakigu Pepsi eta Coca Cola-ren arteko konpetentzia oso handia dela. AEBtan, kontsumo eta ezagutzari dagokionez, Pepsi aurretik egon arren, oraindik asko falta zaio marka amerikarrari Coca Colak mundu osoan duen prestijioa eta notorietatea erdiesteko..
Freskagarri bien arteko borrokak, latzak izan dira eta izango dira urte askotan zehar. Bostgarren praktika aitzakitzat hartuta, Pepsi eta Coca Colaren arteko gerra isladatzen duen spot orijinal bat gogoratzea ondo etor daitekeela pentsatu dut. Agian ikusita izan dezakezue, baina merezi du berriro ere begiradatxo bat botatzea…ikusi ez duzuenok ea zer deritzozuen:
Spot-a orain dela urte batzutakoa da, 2006.urte ingurukoa uste dut. Argi ikus daiteke, esplizituki, freskagarri bien arteko gatazka noraino heltzen den. Kasu honetan, iragarki hau Coca Colak zentsuratu egin zuen, konpetentzia zuzenaren markaren irudia gaitzesteagatik. Spot-ean ikus daitekeen moduan, umeak Coca Cola-ko bi lata erosten ditu baina ez edateko, baizik eta hanketarako sostengu moduan, Pepsi lata erosteko heltzen ez den botoira ailegatzeko. Pepsi lata erosi ostean, beste Coca Cola lata berriak lurrean uzten ditu, zaborra izango bazen moduan. Modu honetan, Coca Cola, Pepsi baino produktu txarragoa dela ulertarazten da, edo behintzat, Pepsi bezain produktu ona ez dela.
Spot honek agerian uzten du publizitatearen inguruko gatazka nagusietako bat, alegia, noraino hel gaitezke? Non daude mugak? Noraino gutxietsi dezakegu gure konpetentzia?…jakina da AEBetako publizitate legediak eta hemengo Publizitate Lege Orokorrak ez dutela zerikusiririk. Ameriketan konpetentziarekin lehiatzeko momentuan oztopo gutxiago dituzte eta beste modu bateko publizitatea egin dezakete, agresiboagoa edo erasotzaileagoa nolabait esateko. Hala ere, aipatutako spot-a zentsuratua izan zen beraz, mugak badaude… kontua da, askotan interpretazio desberdinak egiten direla eta kanpaina bat zentsuratzea ez da erraza, ez da nolanahiko erabakia, 20″ko spot edo kartel huts baten atzean lan eta diru asko dagoelako. Beraz, hor lagatzen dut eztabaida.
1. Ainhoa Elizalde eta nik aukeratutako kanpaina Pepsi freskagarri markarena da.
2. Target-a: 10 eta 35 urte bitarteko gazteak, batez ere mutilak, futbola gehiago jarraitzen dutenak orohar. Xede talde hau aukeratu dugu iragarkia freskagarri batena delako eta bertan agertzen den pertsonaia edo preskriptorea, Fernando Torres delako, Liverpool taldeko eta orokorrean mundu mailako aurrelaririk ospetsuena.
Horrez gain, sloganak erreferentzia egiten dio aurrezteari eta beraz, ez dago bideratuta ahalmen ekonomiko altuko jendeari. Gainera, pertsonaiak erabiltzen duen hitz egiteko forma, jerga da, kaleko edo gazteen arteko hizkera. Honi lotuta, pertsonaia bera Madrileko auzo ezagun batekoa da eta hala adierazten du espreski iragarkian. Fuenlabradakoa da. “Soy de Fuenla”
3. Post test honen helburua da ikustea target-ak zenbatean gogoratzen duen iragarkia, kanpainak berak dituen helburuekin uztartuz. Kanpainaren xede taldea eta gure ikerketaren target-a berdina da.
Post test-arekin hurrengo aspektuak neurtuko ditugu:
a) Kanpainaren inpaktu globala: kanpaina ikusi duten eta hala bada, gogoratzen duten. Gogoratzen badute, zer gogoratzen duten eta zein neurritan. Honez gain, ea iragarkia berez gogoratu duten edo laguntza behar izan duten.
b) Mezuaren inpaktua: helarazten den mezua ondo edo gaizki gogoratzen duen.
c) Xehetasunen inpaktua: slogana, marka eta pertsonaia gogoratzen dituen.
d) Kanpainaren pertzepzioa: kanpainari lotzen dizkion ezaugarriak eta bat datozen ala ez.
e) Kanpainaren iritzia: norbaitekin komentatu duen iragarkia. Utzi duen sentsazioa.
4. Metodologia: internet bidezko inkesta kualitatibo zein kuantitatiboa izango da. 16 galderako inkesta da. Galdera mota desberdinak ditu: irekiak, itxiak, dikotomiko zein multikotomikoak, erantzun bakar zein anitzekoak eta Likert eskala.
KANPAINAREN DESKRIBAPENA, INFORMAZIOA:
Pepsi freskagarriaren kanpaina hau, BBDO Argentina agentziak iazko udan herrialde hartan egindako beste kanpaina batean oinarritzen da, honen moldaketa bat da. Argentinako spot horretan ordea, Pepsi esan beharrean, “Pecsi” esaten zen, baina bestelakoan dena berdina da. Hala ere bestelako zurrumurru bat ere badago, izan ere, interneteko erabiltzaile askok beste modu bitxiago batetik sortutako kanpaina dela diote. Hauen esanetan, hasiera batean, 20”ko superprodukzio spot bat egin nahi zuten printzesekin, monstruoekin eta nola ez, Fernando Torres futbol jokalariarekin. Hala ere, Torresek, Fuenlabradakoa izanik, Pepsi esan beharrean, “Pesi” esaten zuen, txikitatazko auzoko jerga edo hizkeraren eraginez. Spoteko errodaiako pertsona batek anekdota hori grabatu eta Youtuben eskegi zuela diote. Bideoak 250.000 bisita baino gehiago izan zituen 2 astetan (hori hala da, zurrumurrua egia edo gezurra izateaz aparte, spota telebistan hedatu aurretik, interneten zabaldu zutelako). Spotaren arduradunak berriro bildu eta iragarkiari buelta bat ematea pentsatu omen zuten. Jende gehienak “Pesi” esaten zuenez, Torres abenturazko heroi bat izan beharrean, auzoko heroi bat bihurtzea erabaki zuten, hitz egiteko forma/jerga hori defenditzen zuen heroia. Hala ere, gure ustez lehengo hipotesiak pisu handiagoa du, alegia Argentinako spotaren birmoldaketa dela estatuan hedatutako hau.
Spota, 2010 urtekoa da, Contrapunto BBDO agentziak egina (Contrapunto + Tiempo BBDOren fusiotik sortutako agentzia). “Lo digas como lo digas, ahorras” lemapean, Torresen hitz egiteko modua defenditzen da, baita edozein modutara espresatzen direnena ere. Prezioan zentratutako kanpaina bat da, izan ere, 2 litroko Pepsi botila euro baten eros baitezakezu. Esan bezala, kaleko edo gertuko hizkuntzaz baliatzen dira, publiko nerabea harrapatzeko, mezu orijinalagoak eskatzen dituzten gazteak harrapatzeko.
Spot honez gain, “lodigascomolodigas” webgunean sartzen diren guztiek, beraien hitz egiteko forma defenditzeko aukera dute, Real Pepsipedia Española izeneko bilduma bat osatu baitezakete, non kaleko hizkera desberdinak agertzen diren. Erabiltzaileek beraien bideoak, argazkiak eta komentarioak publikatu ditzakete. Ordainetan, Pepsik bidaiak oparitzen ditu parte hartzaileen artean, ordenagailu txikiak, mugikorrak… Webgune honez gain, interneteko bestelako erabiltzaile aktiboagoei zuzenduta, Pepsi Week on-line kanpaina plazaratu dute, webgune garrantzitsuetan markaren presentzia areagotzeko helburuarekin. Bukatzeko, Fuenlabradan egindako ekitaldi batekin osatzen da kanpaina. Facebook-en ere hainbat talde sortu dira honen inguruan: “Nik ere Pesi esaten dut”…
INKESTAREN DISEINUA:
1. Azken asteetako zein iragarki gogoratzen duzu?
2. Edarien inguruko zein iragarki gogoratzen duzu?
3. Freskagarrien inguruko zein iragarki gogoratzen duzu?
4. Gogoratzen duzu Fernando Torres azaltzen den iragarkirik?
5. Deskribatuko zenuke era laburrean gogoratzen duzun Pepsiren iragarkia?
6. Zein da zure ustez kanpainaren mezua? Pepsi(rekin)…
POST-TESTAREN EMAITZAK, ONDORIOAK ETA IRADOKIZUNAK:
Guztira 20 inkesta egin ditugu eta ondorengo emaitzak lortu ditugu:
20 lagunetik batek ere ez du gogoratu Pepsiren iragarkia laguntzarik gabe. 16k laguntzarekin aipatu digute iragarkia. Gehienek, alegia, 14k, laugarren galderan. Hau da, Fernando Torres aipatzean. Bik bakarrik, hirugarren galderan, hots, freskagarriei buruz beren beregi galdetzean. Gainerakoek, 4 pertsonek, ez dute laguntzarekin ere iragarkia gogoratu. Beraz, %75ak baino gehiagok gogoratu du baina lagunduta.
Guztietatik batek bakarrik asmatu ditu kanpainaren mezu nagusia eta eslogana. Gainerakoek, kanpainaren mezua, aurreztearena, ez dute gogoratzen eta “Pesi”ren hitzjokoarekin geratu dira. Ongi deskribatu dute iragarkia, batez ere hori aipatuz. Baina ezaugarrietan ere ez dute merketasun kontzeptua iragarkiarekin lotu. Kalitatea eta irudia azpimarratu dituzte. Eta Kanpainari buruz esan dute, gehienek, umoretsua dela, eta baita originala, sinplea eta dibertigarria ere.
Mezuaren sinisgarritasun mailari dagokionez, %75ak 3 puntu baino gutxiago eman dizkiote. Aldiz, bik ezik, guztiek eman dizkiote 4 edo 5 puntu Torresen sinisgarritasunari. Horrenbestez, pertsonaiak mezuak baino sinisgarritasun handiagoa du.
Ahoz-ahoko hedapenari dagokionez, erdi eta erdi. %50ak lagunekin edo etxean komentatu dute spota, eta beste %50ak aldiz, ez.
Gauza bera gertatzen da futbolzaletasunarekin. Erdiak futbolzale kontsideratzen du bere burua, eta beste erdiak ez. Euren burua futbolzaletzat dutenak izan dira ingurukoekin iragarkiaz aritu direnak gehien bat.
Inork ez du Pepsi edaten. Are gehiago, ez digute hori bakarrik esan. Eskatu gabe, Coca-Cola kontsumitzaileak direla azpimarratu digute bik, % 10ak, ez dela gutxi.
Emaitzak ikusi eta gero, ondorio nagusietako bat da, Pepsiren hitz jokoa gogoratzen dutela. Ez horrenbeste kanpainak helarazi nahi zuen mezua, hau da, Pepsi erosita aurreztu egiten duzula. Honetarako faktore erabakigarria izan da Fernando Torres eta kirolari honek protagonizatutako anekdota. Futbolariak gogoragarri bihurtzen du spota baina anekdota hutsean uzten du. Izan ere, merketasun kontzeptua itsututa geratzen da umorearekin, eta beraz, ez du kontsumitzailea erostera bultzatzen, bai ordea, marka gogoratzera, baina hori ez da kanpainaren helburua.
Hori dela eta, post testa aztertu eta gero iradoki genezake:
-Umorea kanpainaren helburuei lotuta egotea.
-Slogana motzagoa eta gogoragarriagoa izatea.
-Mezua ez agertzea bakarrik amaierako sloganean.
-Pertsonaia nagusia ere argi azaltzea helburuei lotuta. Edo behintzat ez dezala estali benetako helburua.
David Corominas, profesional interesgarria benetan eta unibertsitatean emandako hitzaldia, maila berean. Roman Polanski zine zuzendariaren La Novena Puerta filmeko aktorearen (Johnny Deep, nire aktore faboritoetakoa) izugarrizko itxura duela alde batera lagata, hitzaldia entretenigarria izan zela uste dut. Bi ordukoa izanik, astunagoa izango zela pentsatzen nuen baina azkenean spot-ekin, adibideekin, gure partehartzearekin… amenoa izan zen.
Corominas-en berbak entzun ostean, hitzaldiaren izena aldatu egingo nuke, alderantziz jarriko nuke, la publicidad: del número a la idea. Ondorengo lerroetan saiatuko naiz zergatia azaltzen.
Hasteko, David-ek, publizitatearen inguruko hainbat definizio jarri zizkigun begibistan baina bere esanetan, publizitatea merkatu flexible, bizkor/agil eta mugikorra da. Honen adibide moduan, bere kasua azaldu zigun, 24 ordu arinago beste enpresa batek deitu eta beraientzako lan egiten hastea erabaki baitzuen.
Publizitarioak ez omen dira ikertzaileak izan behar, baizik eta ikerketak ganoraz ulertu/interpretatu eta hauen erabilera ona egin behar duten subjektuak. Horregatik esan dut, hitzaldiaren izenburua alderantzizkatuko nuela, lehenengo ikerketen bidez lortutako datuak ditugulako, zenbaki objektiboak, zifrak azken finean eta horien bidez egoeraren interpretazio egokia egin behar dugulako. Interpretazio zehatza, argia izan behar du, publizitarioak ikerketetako informazioa destilatu behar baitu eta hori da egungo publizitarioen erronketako bat, informazio guztia kontzeptu batean, esaldi batean laburbiltzea. Eta egia esan, esku artean horrenbeste datu eta informazio izanda, ez da batere helburu erraza.
Estatistikari buruz ere mintzatu zen. Bere esanetan, estatistiketako datuetan emozioa baztertuta geratzen da, normala den moduan. Adibide gisa, Messi futbol jokalariaren datuen taula bat erakutsi zigun, datu objektiboekin (golak, jokatutako partidak…) baina gero, Messik sartutako ikaragarrizko gol bat ikusi ahal izan genuen, musika eta guzti. Bideo horretan, datua bakarra zen, gola, baina transmititzen zuen emozio hori, datuen bidez ez dugu inoiz sentituko. Publizitatean, antzeko zerbait gertatzen da, oso zaila da publizitate kanpaina bat eraikitzea zenbakietan oinarrituta (notorietatea %5 igo, salmentak beste %5…)…alde emozionalari garrantzi gehiago eman behar zaiola uste dut, BMWek bere krisi garaian egin zuen bezala, “Te gusta conducir” kanpainarekin. Plazerrean zentratu zen gehien bat, teknologia, informazio teknikoa, objektiboak…baztertuz. Hala, Audi eta Mercedes bezalako markei aurre hartzea lortu zuen. Guzti honetarako, aurrerago ikusiko dugun moduan, ezinbestekoak dira kontsumitzaileen iritziak eta beraien interpretazioak.
Honez gain, publizitatea, kontsumoaren eta industri kapitalismoaren parte dela azpimarratu zuen behin eta berriz. Sistema kapitalistaren parte estruktural bat dela eta bi ideia nagusi isladatzen direla nabarmendu zuen:
a) Salmentak (marketing-a azken finean, inbertitutako dirua bueltatzea gutxienez, etekinak ateratzea)
b) Kapitalismoak aurkezten digun errealitatea naturalizatu beharra: honek askatasun sentsazioan pentsaraztera bultzatzen gaitu. Produktu bat edo beste bat erosteko/aukeratzeko askatasunari buruz ari gara. Baina nire ustez, kapitalismoak berak edo kontsumoaren gizarteak berak erabiltzen duen tresna bat besterik ez da. Mozorrotutako askatasuna besterik ez da, azken finean danok baikaude sistema kapitalistak eratutako armiarma sarearen barruan harrapatuta… krisiak gizarte osoan izan duen eragina adibide bat besterik ez dugu, kapitalismoak berak sortutako krisia.
Egunean, batazbeste 1.000 eta 2.500 publizitate inpaktu jasotzen ditu pertsona bakoitzak. Izugarrizko esfortzua egin behar dugu inpaktu hauek ekiditzeko, asko inpaktu leunak izan arren etengabe ari baikara jasotzen. Beraz, askeak al gara? Nik behintzat, erabakitzeko askatasuna izango banu, ez nituzke horrenbeste publizitate inpaktu jasango. Baina okerrena da, askotan, ia beti ez esateagatik, nahi gabe heltzen zaizkigula mezu pertsuasibo horiek, eta askotan modu erasotzaile batean gainera. Aurretik esan dudan moduan, kontsumo gizartearen sareetan harrapatuta gaude eta badirudi aukeratzeko askeak garela, baina ez. Gauzak hautatzeko aukerak baditugu, baina kontua da, ia derrigortuta gaudela bata edo bestea aukeratzera, eta hori ez da askatasuna. Kontsumo gizartearen oinarria da, kontsumitu kontsumitzeagatik eta kitto. Kontua kontsumitzea da eta horretarako ezinbestekoa dugu publizitatea, zenbat eta gehiago gainera hobe. Egun gainera, oihu egiten duen publizitatea omen dago modan, informazio gutxi eskaintzen duena…zarata ateratzea da kontua, hemen gaudela esatea behin eta berriz.
Iragarleek emaitzak behar dituzte eta azkar gainera, eta horiek neurtzeko erabiltzen dituzten ebaluazio mekanismoak gero eta kalitate baxuagokoak omen dira: marketing asko (datu kuantitatibo/objektibo asko)…baina horien esanahia, edo horien atzean dagoen errealitatea aztertzeko denborarik ez dute. Enpresa askok soziologo lana egiteko asmorik ez dutenez, datu askoren interpretazioak airean geratzen dira.
Insight delako terminoaz ere hitz egin zuen Corominasek, hots, produktua kontsumitzailearekin lotzen dituzten ideien inguruan. Garrantzi handia eman zion, kontsumitzaileekin egiten diren talde bilerei eta baita hauekin mantendutako elkarrizketa sakonei ere. Alegia, datu objektiboetatik aparte, kontsumitzaileek esaten dutena, egiten dituzten keinuak, jarrerak, ohiturak…nire ustez, enpresek beraien ikerketa eta ebaluazio mekanismoetan horrelako metodoak gehiago izan beharko lituzkete kontutan, datu objektiboez gain noski. Askotan gainera, estatistika datu horiek, datu objektibo horiek, zenbakiak… aztertu beharrik ere ez daude, errealitatea bera ikusi eta ikertuaz nahikoa da. Starbucks-en adibidea dugu hori: kafetegietako giroa aztertuta (defizitak, bezero motak…) sortutako kafetegia dugu. Ez dute publizitaterik egiten, “proba ezazu” da beraien apostua, esperientzian oinarritzen dira.
David Ogilvy-ren esaldi honekin bukatu zuen hitzaldia David-ek, eta ez diot arrazoirik kentzen: “Marketing-eko profesional eta publizitario askok, ikerketak, mozkorrek farolak erabiltzen dituzten moduan erabiltzen dituzte: ez jausteko sostengu moduan, argiztatzeko erabili beharrean”.
“Munduko biztanleriaren %51ª emakumezkoa da, beraz gehiengoa. Eros boterearen %91a emakumeei dagokie. Publizitate aurrekonturaen %65a publiko femeninoari zuzenduta dago orohar eta emakume gehiago dituzten enpresak %40 errentagarriagoak dira. Horregatik, komunikazio femeninoak duen garrantzia nabarmendu egin behar da”
Gutxi gora behera hitz hauekin bukatu zuen Gemma Cernudak bere ponentzia ostegunean ospatutako Komunikazioa Femeninoan jardunaldian. Hitzaldi guztiak izan ziren interesgarriak baina bat aukeratzekotan, Gemmarenarekin geratuko nintzateke. Gemma, Peix&Co enpresako sortzailea da eta RethinkHer-eko zuzendaria. Hitzaldi entretenigarria izan zen oso eta honen ideia esanguratsuenak biltzen saiatu naiz denon eskura egoteko.
Bere esanetan, gakoetako bat emakume kontsumitzaileen target-erako hizkuntza hurbilago eta egokiago bat aurkitzea da. Komunikazioa femeninoan ez omen da emakumeei zuzendutakoa bakarrik, guztioi baizik, gizon zein emakume. Elkar hobeto ulertzeko eta emakumeen target-arekin konektatzeko gonbidapena hain zuzen ere. Publizitate kanpaina errentagarria izateko ezinbesteko ikuspegia da bere ustez.
Gauzak horrela, Gemmak komunikazio femeninoaren dekalogoa + 1 delakoa eratu du, non publizitate kanpaina bat arrakastatsua izateko baloreak aipatzen dituen:
Asertiboki hitz egitea: argiak izatea, ausartak, zuzenak. konfidantzaz… ideia eta sentimenduak komunikatu behar dira, besteak kaltetu gabe.
Mezua humanizatzea: emozioa sortuz, helarazten dugun mezuak azkenengo erabakia hartzen lagunduko du.
Transparentziatik komunikatzea: beti egia esan behar da, etika eta estetika zainduz.
Konplizeak sentitzea: emakumea identifikatuta sentitu behar da, kanpaina eta publikoa lotzen duen mezua bilatu behar da.
Inklusiboak izatea: emakumea ez da baztertuta sentitu behar. Adib: senar-emazteak auto bat erostera doazela. Saltzailek ezin du bere persuasio mezua gizonarengan bakarrik zentratu.
Enpatia izatea: kontsumitzailearen lekuan jarri behar gara. Gizonak testuingurua aztertzen duen bitartean, emakumeak enpatizatu egiten du.
“Tuteo”-a: kontaktua pertsonalagoa izan behar da. Adib: Nike-k bere webgunean norberak nahi duen estiloko oinetakoak diseinatzen lagatzen dizu, Mini Cooper auto markak ere berdin egiten du…
Gustoko duguna preskribitzea: emakume bati produktu bat gustatzen zaionean, gizonezkoak baino 20 aldiz gehiago gomendatzen du, lagunen artean… beraz preskriptore oso onak dira, asko gomendatzen baitute gustoko duten produktu/zerbitzua.
Hitz egiten, konbersatzen ikastea: Markak orohar, marken, kontsumitzaileen eta merkatuaren arteko hizketaldiak dira. Adib: internautek markek eskatutako iritziak ematen dituztenean eta informazioa elkartrukatzen dutenean.
Erabakitzailea izatea, irtenbidean pentsatuz: Emakumeei zuzendutako enpresak emaitza ekonomiko hobeak lortzen dituzte, errentagarriagoak dira. Irtenbide praktikoak eta konprometituak bilatu behar dira, sen ona erabiliz.
+1: Grisa negoziatzea: bitarteko, erdiko kolorea dugu grisa. Kolore zuritik baltzeraino dauden matizetan aurkitzen dugu target femeninoa. Egun gauzak ez dira guztiz zuriak edo guztiz beltzak, garrantzia duena grisa da eta milaka gris desberdin aurkitu ditzakegu, pertsonak haina. Gris honetan bizi da emakumea. Gris hau da negoziazio femeninoaren estiloa.
Gemmaren esanetan, azken finean, femeninoa delakoa, guztiok ditugun baloreak indartzean datza, hala, balore errentagarri bihurtzen baita. Beraz, mundua feminizatzea errentagarria dela dio eta bizirauteko ezinbestekoa.
Ohikoa izaten da lagunekin hitz egiten ari zarela, arreta piztu dizun iragarki baten inguruan hitz egitea. Batek dio oso ona dela, beste bati ez zaio horrenbeste gustatu, hirugarren batentzat barregarria izan liteke… baina azken finean gustu kontuetaz ari gara, gustoko dugun ala ez, eta ez da horrenbeste produktua erostearen inguruko eztabaida bat.
Antzeko zerbait gertatzen da publizitateko jaialdi eta sariekin. Horrelako ebentu askotan, logikoena, kanpaina bati esker lortutako salmenta zifrak aurkeztea izango zen, kanpainan inbertitutako dirua eta berreskuratutakoa kontutan hartuz (Efikazia Sarietan gertatzen den moduan)… baina gehienetan publizitate spot-ak erakusten dira, hauen ikusgarritasuna, umorea, entretenigarritasuna, dibertigarritasuna, orijinaltasuna…sarituz.
Are gehiago, agentzia batzuk jaialdi mota hauetarako (El Sol, Cannes…) bereziki prestatutako iragarkiak egiten omen dituzte, eta askok gainera sariak irabazten dituzte, nahiz eta iragartzen den spot-arekin produktu bakar bat bera ere saldu ez den. Beraz, argi dago jaialdi askotan, eraginkortasuna baino, orijinaltasuna gehiago estimatzen edo baloratzen dela. Gauzak horrela, zergatik dira hain garrantzitsuak kreatibitatean nahiz eraginkortasunean oinarritzen diren publizitate jaialdi guzti hauek? Alde batetik, iragarle eta agentziaren arteko elkarlana saritzen delako, aurretik finkatutako helburuak bete edo hobetu direnaren seinale. Eta bestetik, kanpaina arrakastatsu eta eraginkorren bildumak osatzen direlako: iragarleak inbertitutako dirua bueltatzen da eta etorkizuneko proiektuetan emaitza hobeagoak lortzeko esperientzia hartzen delako.
Hala eta guztiz ere, esan bezala agentzia askok, produkturik saldu gabe, nolabaiteko prestigioa lortzen dute, eta bezero berriak lortzeko eta dituztenak mantentzeko argudio “ezinhobeak” dituzte, sariak. Onartu beharra dago, orijinaltasun, kreatibitate…sariek, medioetan agertzea ahalbidetzen dutela eta agentzia eta iragarlearentzako doako publizitatea dela. Baina, azken finean, iragarle batek bilatzen duena emaitzak dira, eraginkortasuna azken finean, eta hori kreatibitate…sariek ez dizute ziurtatzen. Hala ere, bezeroen edo beste ikusleen artean, produktuarekiko aktitude positiboa sorraraz dezakete… Baina nire ustez, kontzeptuak ez dira nahastu behar, osagarriak izan daitezkeen arren. Publizitate ona, agentziak prestatutako kanpainari esker lortutako salmentetan oinarritzen da, alegia, iragarleak lortutako irabazietan, eraginkortasunean. Hala, publizitate ona, konpetentziak baino gehiago saltzen duena dela iruditzen zait. Ez da nahikoa jendearen jarreretan eragitea, honek ez baitizu inbertitutako dirua itzuliko denik bermatzen. Munduko iragarkirik orijinalena izan daiteke, baina inbertitutako diruarekin aldez aurretik finkatutako helburu komertzialak betetzen ez badira, sariak alferrikakoak dira.
Argi dago beraz, kanpaina baten formularik arrakastatsuena, orijinaltasuna eta irabaziak bermatzen dituena dela. Klasean hitz egin dugu BMW auto markak 2002.urtean izan zuen arrakastari buruz. Agentzia aldatu eta Audiren konpetentziari aurre egiteko, sentimenduetan, plazerrean, emozioetan…oinarritutako kanpainak hasi zen egiten. Ordurarte, teknologian, deportibotasunean… zentratzen zen gehien bat. “Te gusta conducir” zen BMWren irudi berriaren claim-a. Arrakasta itzela izan zuen, hala BMW Ibéricak 2002ko Eficacia Saria lortu zuen. Baina, 2007an ere, auto marka germaniarrak, Eficacia Saria lortu zuen berriro ere, S,C,P,F agentziak egindako Bruce Lee-ren “Be water my friend” kanpainari esker. Kasu honetan slogana, “no te adaptes a la carretera, sé la carretera” izan zen. Datu moduan: BMW X3-aren salmentak %73,1 igo ziren eta marka irudiari dagokionez, lidertza absolutua bereganatu zuen konpetentziarekin alderatuz. Telebista programetan, interneten, egunkarietan…medio askotan ikusi genituen spot honen moldaketak. Hala, nola ez, BMWek aldez aurretik finkatutako helburuak nabarmen gainditu zituen.
Laburbiltzeko, publizitatearen eginbehar nagusietako bat marka sortzea da, azken finean, salmentak sustatzea. Horrez gain, kanpaina entretenigarria, umoretsua, orijinala, emozionala… baldin bada, hobe. Publizitate eraginkorra egiteko milaka modu egon daitezke baina azken helburua, efikaza izatea da, hots, zehaztutako xedeak lortzea. Seguraski Eficacia Sariak lortu dituzten iragarle/agentzia gehienen kanpainak edo markak, gure eguneroko bizitzaren parte izan dira, noizbait gure sentimenduetan eragin digute, entretenitu gaituzte, baita emozionatu eta informatu ere… baina ziur, guztiak eraginkorrak izan direla.
Eta orain bai, bukatzeko, 2009.urteko Eficacia sarietako irabazleen zerrenda kontsultatu eta 2009ko iragarleen inbertsio ranking-arekin konparatuz gero, hurrengo ondorio hauek atera daitezke publizitate inbertsio eta eraginkortasunaren harremanari dagokionez:
Iturria: InfoAdex. Inbertsioak milioi eurotan.
- 2009.urteko publizitate inbertsioak (12.700 milioi euro), ia %15 jaitsi dira 2008koarekin konparatuz. Beste behin ere, telebista, publizitate inbertsiorako medio nagusia izan da. Hala ere 2009an, aldizkariekin batera (%34,9 behera), gehien jaitsi den medioa izan da aurreko urtearekin alderatuz, %23,2. Guztira ia 2.400 milioi inbertitu da. Internet izan da azken bi urteetan publizitate inbertsioari dagokionez gora egin duen medio bakarra, %7,2.
- Iragarleei dagokionez, gehien inbertitu duten lehen 4 marketatik (Telefónica, Procter&Gamble España, Loreal España eta El Corte Ingles) bik, Eficacia Sariak lortu dituzte 2009.urtean: Telefonicak zilarrezko saria komunazkioa komertzialaren atalean eta El Corte Inglesek, brontzezkoa medioetako efikazian. Beraz, badirudi asko eta ondo inbertitzen denean, emaitzak erdiesten direla.
- 2009.urtean publizitatean gehien inbertitu duten lehen 20 iragarleetatik, bik bakarrik inbertitu dute gehiago urte horretan, 2008an baino: a) Unilever-ek (34 milioitik, 49,7ra 2009an, %46,1); b) Linea Directak (30,4 milioitik, 34,8ra 2009an, %14,4). “Kasualitatez”, Linea Directak 2009ko Eficacia Sarietan urrezko saria lortu zuen, saririk garrantzitsuenetakoa. Beraz, ikus daiteke badagoela nolabaiteko harremana inbertsioan egindako esfortsu eta lortutako emaitzen artean. Eraginkortasuna errekonozitzen da.
- Coca cola da, 2009.urtean publizitatean gehien inbertitu duen beste iragarleetako bat (16.postuan, 35,2 milioi eurorekin). Eficacia Sarietan bi sari jaso dituen marka bakarra da: brontzezko saria komunikazio komertzialean eta zilarrezkoa kategoria berezi batean, Espainiarako egokitutako nazioarteko kanpaina baten atalean hain zuzen ere. Coca-cola aspaldi hasi zen garrantzia ematen publizitate inbertsioari eta hori nabaritzen da, bai sarietan, bai salmentetan eta bai marka irudian.
Herenegun, Maiatzak 26, Zosma Sariak 2010 banatu ziren EHUko Leioako Campuseko Paraninfoan. Bertan, ALBOAN GKEarentzat prestatutako komunikazio plan onena saritu zen. Ekitaldia eguerdiko 12:30etan hasi zen Andrés Sanchez López-en hitzaldi batekin.Andres, Mediaedge Cia enpresako Strategic Planning & Communication Manager-a da eta hitzaldi benetan interesgarria eman zuen teknologia berriei buruz. Teknologia hauek, egungo publizitate kanpainetako media plangintzetan nola ari diren eragiten azaldu zuen. Ondoren lehiaketako sarien banaketari ekin zitzaion. Hasteko, ALBOAN Gobernuz Kanpoko Erakundeko kide batek, short-listean zeuden 5 taldeen izenak gogoratu zituen:
